ROI DOOH : Mesurer la performance des campagnes sur ECN

Introduction
Dans le monde actuel du marketing axé sur les données, chaque impression doit justifier sa valeur, et le DOOH (Digital Out-of-Home) ne fait pas exception à cette règle. Les annonceurs ont besoin de prouver que leur investissement publicitaire génère de la valeur.

Le réseau DOOH Executive Channel Network (ECN) apporte cette preuve en combinant diffusion basée sur les impressions, attribution mobile, études d’impact de marque et intégration des données numériques, rendant ainsi les performances mesurables et comparables aux médias en ligne.

Contrairement aux environnements encombrés des transports ou du commerce de détail, les environnements de bureau disposent d’un nombre optimisé d’écrans haut de gamme, généralement un ou deux par hall d’entrée ou hall d’ascenseur.

Ce degré d’attention élevé assure que chaque message est réellement vu, compris et mémorisé. Combiné au format vidéo plein écran non ignorable de 10 secondes d’ECN, ce contexte ouvre la voie à un storytelling percutant, visible et de confiance.

Le réseau d’écrans DOOH ECN dans les bureaux n’est pas seulement visible, il est mesurable, responsable et axé sur la performance.

Pourquoi le ROI est plus important que jamais dans le DOOH
Les budgets marketing sont plus serrés, les directeurs marketing sont soumis à un contrôle plus strict et les différents canaux rivalisent pour prouver leur impact. Il est essentiel de démontrer le retour sur investissement du DOOH pour lui assurer une place aux côtés de la vidéo online et sociale dans le mix média actuel.

Le DOOH garantit un retour sur investissement important pour les raisons suivantes :

– Comparabilité : le DOOH doit prouver ses résultats dans le même langage que la vidéo et l’affichage numérique.
– Responsabilité : les directeurs financiers et les directeurs marketing attendent désormais des données basées sur les résultats, et pas seulement sur les impressions.
– Optimisation : les informations sur l’attribution permettent d’ajuster le budget en cours de diffusion
– Crédibilité : un ROI mesurable renforce la position du DOOH en tant que canal de performance essentiel.
– Intégration : lorsque les résultats peuvent être prouvés, le DOOH s’intègre de manière transparente dans les tableaux de bord omnicanaux.

Le ROI apporte au DOOH une crédibilité décisive, faisant évoluer un média historiquement perçu comme un outil de sensibilisation vers un levier de performance à part entière.

Mesurer le ROI du DOOH d’ECN
Les outils de mesure actuels sont plus avancés que jamais, permettant aux annonceurs de suivre l’impact du DOOH sur l’ensemble du funnel marketing, de la notoriété à l’action.

Attribution de la fréquentation
En s’appuyant sur des données de localisation mobiles anonymisées, les annonceurs identifient les déplacements des audiences exposées aux écrans DOOH ECN vers des points de vente ou lieux voisins. Le taux de visite post-exposition devient ainsi un signal tangible de performance dans le monde réel.

Études sur l’amélioration de l’image de marque
Des études indépendantes, menées notamment par Happydemics, comparent les individus exposés et mémorisant la publicité à ceux qui ne s’en souviennent pas, afin de mesurer l’impact sur la notoriété, la mémorisation, la considération et la préférence de marque. Les campagnes diffusées sur les écrans DOOH ECN dans les bureaux enregistrent le plus souvent une amélioration de l’image de marque jusqu’à trois fois supérieure, confirmant leur impact sur la marque.

Attribution numérique
La compatibilité entre les différents devices permet aux annonceurs de corréler les expositions aux écrans DOOH ECN avec les visites sur leur site web, l’augmentation des recherches ou les interactions avec les applications.

Cela démontre que l’exposition à une publicité dans les bureaux dans le monde physique génère un impact direct sur l’engagement numérique, en prouvant que les audiences se connectent au web après avoir été exposées.

Suivi de l’influence B2B
Pour les spécialistes du marketing B2B, le retour sur investissement du DOOH ne se mesure pas en clics, mais en influence. ECN permet de mesurer l’exposition parmi les principaux décideurs et de suivre l’évolution de la considération de la marque et la progression du pipeline. L’intégration avec les systèmes CRM ou ABM permet une attribution précise au niveau des comptes.

Analyse de l’impact sur les ventes
Les marques grand public peuvent ainsi relier les données de ventes en magasin ou en ligne, dans les zones proches des bureaux ciblés, aux périodes de campagne et mesurer précisément l’impact incrémental du DOOH sur les ventes.

Interaction avec les codes QR
De plus en plus, les créations DOOH incluent des codes QR ou des URL personnalisées uniques afin de capturer l’engagement en temps réel et de fournir des signaux d’attribution de première partie. Utilisés de manière stratégique, ceux-ci permettent aux annonceurs de suivre les chemins de conversion de l’écran au site, et ainsi mesurer directement l’engagement.

Analyse du trafic sur le site web et des recherches
L’exposition au DOOH a un effet halo mesurable sur le volume de recherches liées à la marque et les visites directes sur le web. En surveillant les analyses des recherches et du site pendant et après les campagnes, les annonceurs peuvent quantifier l’écho numérique du DOOH, en particulier lorsqu’ils ciblent un public de bureau très attentif.

Suivi basé sur les offres
Pour les offres à durée limitée ou les activations locales, l’utilisation de codes promotionnels uniques ou de pages Web dédiées permet d’attribuer directement les conversions ou rachats aux périodes d’exposition aux écrans DOOH, offrant une preuve simple et puissante du ROI.

Modélisation économétrique et des ventes
Au niveau macroéconomique, la modélisation économétrique et l’analyse du mix marketing (MMM) peuvent identifier la contribution du DOOH aux résultats commerciaux globaux.

Les campagnes DOOH dans les bureaux affichent souvent une efficacité supérieure à la moyenne grâce à leur capacité à atteindre les professionnels à des moments où ils sont les plus attentifs et prêts à prendre des décisions.

Comment l’achat programmatique améliore l’attribution

Le DOOH programmatique révolutionne la manière dont les résultats sont mesurés. Grâce au réseau DOOH entièrement programmatique d’ECN dans les bureaux, les annonceurs peuvent suivre chaque exposition, optimiser en temps réel et aligner les rapports avec les canaux numériques.

La programmatique améliore l’attribution grâce à :

– Des impressions vérifiées : chaque lecture est enregistrée et vérifiée, ce qui garantit une – responsabilité au niveau numérique.
– Des filtres d’audience granulaires : ciblez par bâtiment, emplacement, secteur d’activité ou heure de la journée.
– Une optimisation dynamique : réaffectez automatiquement le budget vers les créations ou les sites les plus performants.
– Des rapports unifiés : intégrez les résultats directement dans les tableaux de bord des DSP, aux côtés des vidéos et des affichages.

Cette fusion entre transparence des données et flexibilité fait du réseau DOOH ECN dans les bureaux l’un des media offline les plus mesurables à disposition aujourd’hui.

Lecture connexe : Libérer le potentiel de la programmatique.
Le rôle des salles blanches de données dans l’attribution B2B
Dans le marketing B2B, l’attribution nécessite une intégration sécurisée avec les données de première partie, ce qui est rendu possible par la technologie des salles blanches.

Les salles blanches de données permettent aux annonceurs :
– De faire correspondre en toute sécurité les données d’exposition avec les listes CRM ou ABM, en garantissant la conformité en matière de confidentialité (conforme au RGPD).
– De suivre l’impact séquentiel, par exemple comment une impression sur les écrans DOOH ECN conduit à une connexion numérique ou à un appel d’offre.
– De permettre un reporting en boucle fermée reliant l’exposition aux mesures du pipeline, des opportunités et des conversions.

Cela signifie que les spécialistes du marketing B2B peuvent enfin quantifier l’influence réelle du DOOH dans les bureaux et de ses atouts dans le cadre du marketing basé sur les comptes, transformant ainsi la notoriété en contribution attribuée au pipeline.

Les résultats

– Preuves : validation indépendante de l’efficacité du ROI d’ECN
– Impact sur la marque : les campagnes DOOH ECN génèrent jusqu’à 3× plus d’amélioration de l’image de marque, telle que démontréé avec les différentes études de Brand Lifts effectuées avec Happydemics.
– Meilleures performances : ECN figure parmi les 20 % des réseaux OOH en Europe les plus performants pour la considération de la marque, un indicateur clé de l’attention.
– Portée vérifiée : 100 % des écrans ECN fournissent des impressions vérifiées et enregistrées dans 650 immeubles de bureaux connectés à la solution ECN Prêt pour le programmatique : chaque écran est accessible en achat programmatique, garantissant une transparence totale et une comparabilité entre les plateformes.

Études de cas

Étude de cas n° 1 – Renforcer la santé d’une marque de bien-être en Allemagne et en France
Objectif: démontrer comment le DOOH en milieu professionnel génère des résultats mesurables dans le monde réel pour une marque de bien-être.
Approche: des campagnes ciblées ont été menées dans les bureaux haut de gamme d’ECN à Francfort, Munich, Paris et Lyon. L’attribution mobile a permis de suivre les visites dans les salles de sport et les installations partenaires à proximité après l’exposition à la publicité.

Résultats : Avec une hausse moyenne de 42 points de la considération, le public engagé et premium d’ECN adopte le produit, confirmant un retour sur investissement comportemental tangible.
Une hausse de 22 % des visites effectives dans les points de vente partenaires a été constatée, directement liée à l’exposition à la publicité DOOH dans les bureaux, preuve d’un retour sur investissement mesurable.

Étude de cas n° 2 – Toucher les leaders financiers de Londres : ECN & Alphasense
Objectif : Souligner comment le DOOH ECN en environnement de bureau impacte les décisions tout au long des parcours d’achat B2B complexes dans la finance.
Approche: les données d’exposition provenant des écrans ECN dans les bâtiments The Gherkin, Broadgate et Walbrook ont été intégrées aux données CRM d’Alphasense dans une salle blanche sécurisée.

Le reciblage via LinkedIn a permis de prolonger l’engagement sur ces mêmes comptes.

Résultats: la campagne a généré une augmentation de 33 points de l’intérêt pour la marque parmi le public ECN, prouvant ainsi le rôle du DOOH dans l’accélération de l’influence des ventes B2B.

La campagne a entraîné une hausse de 23 % de l’engagement qualifié parmi les comptes financiers et a généré des prospects mesurables dans le pipeline de demande de quotation d’Alphasense, démontrant le rôle du DOOH dans l’accélération de l’influence sur les ventes B2B.

Pourquoi le retour sur investissement des écrans DOOH ECN est-il particulièrement élevé ?

Le retour sur investissement et l’attribution font partie d’un écosystème plus large d’excellence du réseau DOOH ECN :

– Mesure d’audience : la bonne diffusion des impressions est la base d’un reporting fiable et donc du retour sur investissement.
– Attention dans le DOOH : optimisation des emplacements des écrans selon la configuration du bâtiment.  Engagement visuel plus fort et mémorisation renforcée.
– Ciblage B2B : l’alignement des locataires et des secteurs d’activité maximise la pertinence et l’impact.
– Meilleures pratiques créatives : la narration contextuelle en plein écran améliore fixation du souvenir et la réponse émotionnelle.

Chaque pilier renforce le suivant : l’attention stimule la mémoire, la mémoire stimule l’action et l’action stimule le ROI mesurable

Audiences premium : les professionnels de bureau ont à la fois une influence sur leur entreprise et un revenu disponible élevé.
Niveau d’attention élevée : Avec un seul écran premium par bâtiment, les campagnes ECN échappent à toute concurrence publicitaire, chaque message bénéficiant d’un moment d’attention maximal et précieux

Avantage du temps d’attente : les longues périodes d’attente dans les ascenseurs et les halls d’entrée signifient que le public est dans un état d’esprit réceptif.
Précision des données : ciblez par type d’entreprise, emplacement ou secteur d’activité pour une pertinence optimale.
Intégration cross-canal : assurez le suivi des expositions de manière numérique via LinkedIn ou le reciblage CRM.
Environnement de confiance : les messages vus « au travail » sont perçus comme plus fiables et dignes de confiance que ceux diffusés dans les transports publics ou les espaces commerciaux.
Performances éprouvées : des études indépendantes valident systématiquement les mesures d’attention et d’impact de la marque ECN.

Lorsqu’une publicité est vue dans un bureau calme et fiable plutôt que dans un lieu public bruyant, chaque impression gagne en impact. C’est l’un des avantages concurrentiels du réseau DOOH ECN en matière de ROI.

Le retour sur investissement n’est plus facultatif, c’est désormais la référence en matière de crédibilité.

Avec des impressions vérifiées, l’attribution mobile, des études sur l’image de marque et l’utilisation de salles blanches de données, le réseau DOOH ECN offre des résultats mesurables. De la fréquentation en magasin au suivi CRM, ECN prouve que l’attention génère des actions concrètes.

Un seul écran premium par bureau plutôt que des centaines est suffisant pour garantir une attention maximale. Cette attention augmente l’impact par impression, couplée à d’excellentes performances campagne après campagne et mesuré par un organisme indépendant.

 ECN se hisse parmi les 20 % des meilleurs réseaux d’affichage en Europe sur l’item considération.

Le réseau DOOH ECN dans les bureaux fait partie des supports les plus fiables et les plus axés sur la donnée en Europe.

CTA : Demandez des études de cas sur le retour sur investissement et l’attribution du réseau DOOH ECN.

FAQ

Le DOOH peut-il vraiment être mesuré comme les médias numériques ?
Oui. Le système basé sur les impressions d’ECN enregistre chaque diffusion publicitaire, tandis que les intégrations avec les données mobiles, web et CRM rendent le DOOH comparable à la vidéo et à l’affichage numérique.

Comment ECN protège-t-il la vie privée des utilisateurs dans le cadre de l’attribution ?
Toutes les attributions utilisent des données agrégées ou anonymisées, et les intégrations CRM s’effectuent via des salles blanches conformes au RGPD.

Quelle est la différence entre le DOOH au bureau et le DOOH dans les transports en termes de retour sur investissement ?
Le DOOH au bureau offre un niveau d’attention plus élevé en raison du nombre réduit d’écrans, des temps d’exposition plus longs et de l’état d’esprit qui règne dans le milieu professionnel, ce qui se traduit par une mémorisation et un engagement plus forts par impression.

Quelle est la méthode la plus fiable pour mesurer le retour sur investissement du DOOH ?
Une combinaison de plusieurs méthodes donne les meilleurs résultats : le suivi du trafic, les études sur l’amélioration de l’image de marque et l’attribution numérique permettent d’obtenir une vue d’ensemble des performances.

Comment les marques B2B peuvent-elles utiliser le DOOH pour avoir un impact visible  sur leur pipeline ?
En associant les données d’exposition ECN aux comptes CRM via des salles blanches, puis en reciblant numériquement les comptes exposés, les marques peuvent suivre leur influence, de la notoriété à la création d’opportunités.