ROI DOOH : Mesurer la performance des campagnes sur ECN
Introduction
Dans le monde actuel du marketing axé sur les données, chaque impression doit justifier sa valeur, et le DOOH (Digital Out-of-Home) ne fait pas exception. Les annonceurs ont besoin de preuves que la visibilité génère de la valeur. Le réseau DOOH Office Media Network d’Executive Channel Network (ECN) offre cette responsabilité, en combinant la diffusion basée sur les impressions, l’attribution mobile, la recherche sur l’amélioration de l’image de marque et l’intégration des données numériques afin de rendre les résultats mesurables et comparables à ceux des médias en ligne.
Contrairement aux environnements encombrés des transports ou du commerce de détail, les environnements de bureau disposent d’un nombre réduit d’écrans haut de gamme, généralement un ou deux par hall d’entrée ou hall d’ascenseur. Cela crée une forte densité d’attention, garantissant que chaque publicité est vue, traitée et mémorisée. Combiné au format vidéo plein écran de 10 secondes non ignorable (1080×1920 portrait) d’ECN, cela permet un storytelling percutant, à la fois visible et vérifiable.
ECN Office DOOH n’est pas seulement visible, il est mesurable, responsable et axé sur la performance.
Pourquoi le ROI est plus important que jamais dans le DOOH
Les budgets marketing sont plus serrés, les directeurs marketing sont soumis à un contrôle plus strict et chaque canal rivalise pour prouver son impact. Il est essentiel de démontrer le retour sur investissement du DOOH pour lui assurer une place aux côtés de la vidéo numérique et sociale dans le mix média moderne.
Le retour sur investissement du DOOH est important pour les raisons suivantes :
– Comparabilité : le DOOH doit prouver ses résultats dans le même langage que la vidéo et l’affichage numériques.
– Responsabilité : les directeurs financiers et les directeurs marketing attendent désormais des données basées sur les résultats, et pas seulement sur les impressions.
– Optimisation : les informations sur l’attribution permettent d’ajuster le budget en cours de route.
– Crédibilité : un ROI mesurable renforce la position du DOOH en tant que canal de performance essentiel.
– Intégration : lorsque les résultats peuvent être prouvés, le DOOH s’intègre de manière transparente dans les tableaux de bord omnicanaux.
En substance, le ROI confère au DOOH une crédibilité, transformant ce qui était autrefois considéré comme un moyen de sensibilisation en un moteur de performance complet.
Mesurer le ROI du DOOH d’ECN
Les outils de mesure actuels sont plus avancés que jamais, permettant aux annonceurs de suivre l’impact du DOOH sur l’ensemble du funnel marketing, de la notoriété à l’action.
Attribution de la fréquentation
À l’aide de données de localisation mobiles anonymisées, les annonceurs peuvent identifier quand les utilisateurs exposés à une publicité DOOH ECN Office visitent des magasins, des bureaux ou des lieux partenaires à proximité. Ce « taux de visite post-exposition » fournit un signal direct dans le monde physique de l’impact de la campagne.
Études sur l’amélioration de l’image de marque
Des études indépendantes (par exemple, Happydemics) comparent les personnes qui se souviennent de la publicité à celles qui ne s’en souviennent pas afin d’évaluer la notoriété, la mémorisation, la considération et la préférence. Le DOOH ECN Office enregistre régulièrement une amélioration de l’image de marque trois fois supérieure dans ces études, confirmant son influence sur la santé de la marque.
Attribution numérique
Grâce à la correspondance entre les appareils, les annonceurs peuvent relier les expositions au DOOH ECN Office aux visites sur le site web, à l’augmentation des recherches ou aux interactions avec les applications. Cela crée un lien clair entre l’exposition dans le monde physique et l’engagement numérique, prouvant que le public des bureaux prend des mesures en ligne mesurables.
Suivi de l’influence B2B
Pour les spécialistes du marketing B2B, le retour sur investissement du DOOH ne se mesure pas en clics, mais en influence. ECN permet de mesurer l’exposition parmi les principaux décideurs et de suivre l’évolution de la considération de la marque et la progression du pipeline. L’intégration avec les systèmes CRM ou ABM permet une attribution précise au niveau des comptes.
Analyse de l’impact sur les ventes
Pour les marques grand public, les données de vente provenant des magasins ou des plateformes de commerce électronique situés à proximité des bureaux ciblés peuvent être mises en correspondance avec les périodes de campagne afin d’isoler l’augmentation des ventes directement attribuable à l’exposition au DOOH.
Interaction avec les codes QR
De plus en plus, les créations DOOH incluent des codes QR ou des URL personnalisées uniques afin de capturer l’engagement en temps réel et de fournir des signaux d’attribution de première partie. Utilisés de manière stratégique, ceux-ci permettent aux annonceurs de suivre les chemins de conversion de l’écran au site, offrant ainsi une mesure directe de l’engagement.
Analyse du trafic sur le site web et des recherches
L’exposition au DOOH a un effet halo mesurable sur le volume de recherches liées à la marque et les visites directes sur le web. En surveillant les analyses des recherches et du site pendant et après les campagnes, les annonceurs peuvent quantifier l’écho numérique du DOOH, en particulier lorsqu’ils ciblent un public de bureau très attentif.
Suivi basé sur les offres
Pour les offres à durée limitée ou les activations locales, des codes promotionnels uniques ou des pages d’accueil spécifiques à la campagne peuvent attribuer les rachats ou les conversions de prospects aux fenêtres d’exposition ECN DOOH Office, une preuve simple mais puissante du retour sur investissement du DOOH.
Modélisation économétrique et des ventes
Au niveau macroéconomique, la modélisation économétrique et l’analyse du mix marketing (MMM) peuvent identifier la contribution du DOOH aux résultats commerciaux globaux.
Les campagnes médiatiques dans les bureaux affichent souvent une efficacité supérieure à la moyenne grâce à leur capacité à atteindre les professionnels à des moments où ils sont concentrés et prêts à prendre des décisions.
Comment l’achat programmatique améliore l’attribution
Le DOOH programmatique révolutionne la manière dont les résultats sont mesurés. Grâce au réseau DOOH entièrement programmatique d’ECN dans les bureaux, les annonceurs peuvent suivre chaque exposition, optimiser en temps réel et aligner les rapports avec les canaux numériques.
La programmatique améliore l’attribution grâce à :
– Impressions vérifiées : chaque lecture est enregistrée et vérifiée, ce qui garantit une – responsabilité au niveau numérique.
– Filtres d’audience granulaires : ciblez par bâtiment, emplacement, secteur d’activité ou heure de la journée.
– Optimisation dynamique : réaffectez automatiquement le budget vers les créations ou les sites les plus performants.
– Rapports unifiés : intégrez les résultats directement dans les tableaux de bord DSP, aux côtés des vidéos et des affichages.
Cette fusion entre transparence des données et flexibilité fait d’ECN Office DOOH l’un des canaux hors ligne les plus mesurables disponibles aujourd’hui.
Lecture connexe : Libérer le potentiel de la programmatique.
Le rôle des salles blanches de données dans l’attribution B2B
Dans le marketing B2B, l’attribution nécessite une intégration sécurisée avec les données de première partie, ce qui est rendu possible par la technologie des salles blanches.
Les salles blanches de données permettent aux annonceurs :
– De faire correspondre en toute sécurité les données d’exposition avec les listes CRM ou ABM, en garantissant la conformité en matière de confidentialité (conforme au RGPD).
– De suivre l’impact séquentiel, par exemple comment une impression ECN Office DOOH conduit à un engagement numérique ou à une activité RFP.
– De permettre un reporting en boucle fermée reliant l’exposition aux mesures du pipeline, des opportunités et des conversions.
Cela signifie que les spécialistes du marketing B2B peuvent enfin quantifier l’influence réelle du DOOH hautement attractif dans les bureaux dans le cadre du marketing basé sur les comptes, transformant ainsi la notoriété en contribution attribuée au pipeline.
Les résultats
Preuves : validation indépendante de la force du ROI d’ECN
Rehaussement de la marque : le DOOH d’ECN dans les bureaux entraîne une amélioration de 3 fois de l’image de marque, confirmée par l’étude Happydemics sur le rehaussement de la marque.
Meilleures performances : ECN se classe dans les 20 % des meilleurs réseaux OOH européens en termes de considération de la marque, un indicateur d’attention de premier plan.
Portée vérifiée : 100 % des écrans ECN fournissent des impressions vérifiées et enregistrées dans 650 immeubles de bureaux connectés.
Prêt pour le programmatique : chaque écran prend en charge l’achat programmatique, garantissant une transparence totale et une comparabilité entre les plateformes.
Études de cas
Étude de cas n° 1 – Renforcer la santé d’une marque de bien-être en Allemagne et en France
Objectif : démontrer comment la DOOH en milieu professionnel génère des résultats mesurables dans le monde réel pour une marque de bien-être.
Approche : des campagnes ciblées ont été menées dans les bureaux haut de gamme d’ECN à Francfort, Munich, Paris et Lyon. L’attribution mobile a permis de suivre les visites dans les salles de sport et les installations partenaires à proximité après l’exposition à la publicité.
Résultat : augmentation moyenne de 42 points de la considération, soulignant la façon dont le public actif et aisé d’ECN adhère au produit, démontrant ainsi un retour sur investissement comportemental clair.
Une augmentation de 22 % des visites vérifiées dans les établissements partenaires a été enregistrée, directement attribuable à l’exposition à la publicité DOOH dans les bureaux d’ECN, démontrant ainsi un retour sur investissement comportemental clair.
Étude de cas n° 2 – Toucher les leaders financiers de Londres : ECN & Alphasense
Objectif : mettre en avant le rôle de l’affichage numérique dans les bureaux ECN dans l’influence des parcours d’achat B2B complexes dans le secteur financier.
Approche : les données d’exposition provenant des écrans ECN dans les bâtiments The Gherkin, Broadgate et Walbrook ont été intégrées aux données CRM d’Alphasense dans une salle blanche sécurisée. Le reciblage via LinkedIn a permis de prolonger l’engagement au sein des mêmes comptes.
Résultat : la campagne a généré une augmentation de 33 points de l’intérêt pour la marque parmi le public ECN, prouvant ainsi le rôle du DOOH dans l’accélération de l’influence des ventes B2B.
La campagne a généré une augmentation de 23 % de l’engagement qualifié parmi les comptes financiers et a contribué à des prospects mesurables dans le pipeline RFP d’Alphasense, prouvant ainsi le rôle du DOOH dans l’accélération de l’influence des ventes B2B.
Pourquoi le retour sur investissement de l’ECN DOOH est-il particulièrement élevé ?
Le retour sur investissement et l’attribution font partie d’un écosystème plus large d’excellence de l’ECN Office DOOH :
– Mesure d’audience : la diffusion au niveau des impressions est la base d’un reporting fiable du retour sur investissement.
Attention dans le DOOH : moins d’écrans par environnement = densité d’attention plus élevée et meilleur rappel.
Ciblage B2B : l’alignement des locataires et des secteurs d’activité maximise la pertinence et l’impact.
Meilleures pratiques créatives : la narration contextuelle en plein écran améliore l’encodage de la mémoire et la réponse émotionnelle.
Chaque pilier renforce le suivant : l’attention stimule la mémoire, la mémoire stimule l’action et l’action stimule le ROI mesurable
Audiences premium : les professionnels de bureau ont à la fois une influence sur leur entreprise et un revenu disponible élevé.
Densité d’attention élevée : avec un seul écran premium par bâtiment, les campagnes ECN ne sont confrontées à aucune concurrence publicitaire – chaque publicité bénéficie d’un moment d’attention concentré et de grande valeur de la part du public.
Avantage du temps d’attente : les longues périodes d’attente dans les ascenseurs et les halls d’entrée signifient que le public est dans un état d’esprit réceptif.
Précision des données : ciblez par type d’entreprise, emplacement ou secteur d’activité pour une pertinence optimale.
Intégration cross-canal : assurez le suivi des expositions de manière numérique via LinkedIn ou le reciblage CRM.
Environnement de confiance : les messages vus « au travail » sont perçus comme plus fiables et dignes de confiance que ceux diffusés dans les transports publics ou les espaces commerciaux.
Performances éprouvées : des études indépendantes valident systématiquement les mesures d’attention et d’impact de la marque d’ECN.
Lorsque la visibilité se produit dans un espace de bureau fiable et sans distraction, et non dans un lieu public bruyant, chaque impression a plus d’impact. C’est l’avantage unique de l’ECN Office DOOH en termes de retour sur investissement.
Le retour sur investissement n’est plus facultatif, c’est désormais la référence en matière de crédibilité. Le réseau Office DOOH d’ECN offre des résultats clairs et mesurables grâce à des impressions vérifiées, l’attribution mobile, des études sur l’amélioration de l’image de marque et l’intégration avec des salles blanches de données. De la fréquentation et du trafic de recherche à l’engagement correspondant au CRM, ECN prouve que l’attention mène à l’action.
Dans les bureaux, où il n’y a qu’un seul écran haut de gamme, et non des centaines, la densité d’attention est la plus élevée, ce qui confère aux campagnes un impact plus important par impression. Grâce à ses performances de haut niveau constantes et à une validation indépendante qui place ECN dans les 20 % des meilleurs réseaux OOH en termes de considération de la marque, ECN Office DOOH est l’un des canaux médiatiques les plus fiables et les plus axés sur les données en Europe.
FAQ
Le DOOH peut-il vraiment être mesuré comme les médias numériques ?
Oui. Le système basé sur les impressions d’ECN enregistre chaque diffusion publicitaire, tandis que les intégrations avec les données mobiles, web et CRM rendent le DOOH comparable à la vidéo et à l’affichage numériques.
Comment ECN protège-t-il la vie privée des utilisateurs dans le cadre de l’attribution ?
Toutes les attributions utilisent des données agrégées ou anonymisées, et les intégrations CRM s’effectuent via des salles blanches conformes au RGPD.
Quelle est la différence entre le DOOH au bureau et le DOOH dans les transports en termes de retour sur investissement ?
Le DOOH au bureau offre une densité d’attention plus élevée en raison du nombre réduit d’écrans, des temps d’exposition plus longs et de l’état d’esprit professionnel, ce qui se traduit par un rappel et un engagement plus forts par impression.
Quelle est la méthode la plus fiable pour mesurer le retour sur investissement du DOOH ?
Une combinaison de plusieurs méthodes donne les meilleurs résultats : le suivi de la fréquentation, les études sur l’amélioration de l’image de marque et l’attribution numérique permettent d’obtenir une vue d’ensemble des performances.
Comment les marques B2B peuvent-elles utiliser le DOOH pour avoir un impact mesurable sur leur pipeline ?
En associant les données d’exposition ECN aux comptes CRM via des salles blanches, puis en reciblant numériquement les comptes exposés, les marques peuvent suivre leur influence, de la notoriété à la création d’opportunités.