Mesure d’audience – Comment les audiences DOOH dans les bureaux sont elles calculées ?

Introduction

La mesure d’audience dans le domaine de la publicité numérique hors domicile (DOOH) est essentielle pour garantir la transparence. Il est nécessaire que ces audiences puissent être comparées avec les autres canaux numériques. Executive Channel Network (ECN) applique une méthodologie identique, claire et fondée sur des données, pour mesurer son audience dans des immeubles de bureaux primes au Royaume-Uni, en France et en Allemagne.

Le modèle ECN est différent des environnements DOOH publics tels que les hubs de transport ou les centres commerciaux, où les estimations d’audience peuvent s’appuyer sur des modèles de mobilité et des données de trafic généralisées, ECN mesure les audiences dans des environnements intérieurs privés et contrôlés. Ces espaces, tels que les halls d’accueil et les halls d’ascenseurs, ont leur propre dynamique d’audience.

Afin de mieux appréhender ces audiences, un processus de mesure beaucoup plus granulaire et précis est nécessaire.

ECN combine une approche en deux étapes. Nous mesurons les données réelles d’occupation des bâtiments qui sont fournies par les propriétaires d’immeubles. Ces données sont validées par une technologie indépendante de mesure du Wi-Fi au moyen de capteurs conformes au RGPD fournie par BlueZoo. Cela garantit que chaque impression est mesurée sur la présence réelle, sur la présence constatée et non sur des hypothèses.

 Le résultat ? Des impressions transparentes, précises et significatives, qui donnent aux mediaplanneurs l’assurance que leurs campagnes sont diffusées auprès d’une audience de professionnels qualifiés qui sont physiquement présents là où les publicités sont diffusées.

Pourquoi la mesure d’audience est-elle essentielle dans le DOOH ?

Dans le contexte des médias actuel axé sur la performance, les mediaplanneurs et les annonceurs ont besoin de plus que de simples estimations de diffusions d’une campagne.

Les mediaplanneurs ont besoin de données fiables qui indiquent:

– Qui est touché par la campagne ?
– Où ils sont touchés ?
– Combien de temps ils sont exposés à la publicité ?  

Une mesure fiable constitue la base du médiaplanning, de l’achat et de l’attribution du DOOH parallèlement à d’autres canaux numériques. Sans données d’audiences fiables, les annonceurs s’exposent à des risques de gaspillage, d’inefficacité et de campagnes qui ne peuvent être justifiées dans les rapports mesurant le retour sur investissement cross-canal.

La méthodologie d’ECN transforme le DOOH dans les espaces de travail en un média entièrement responsable, basé sur les impressions, qui parle le même langage que la vidéo en ligne, la télévision connectée et l’affichage numérique.

Comment les différents marchés OOH mesurent-ils leur audience ?

D’un pays à l’autre en Europe, la mesure d’audience diffère :

– Au Royaume-Uni – Route est la norme industrielle britannique qui est détenue conjointement par les acheteurs et les vendeurs du secteur OOH. Route utilise des enquêtes nationales basées sur les déplacements, des données GPS et des modèles de visibilité pour estimer l’exposition dans les espaces publics.

– En Allemagne – iDOOH est l’organisme allemand du secteur DOOH qui fournit des mesures unifiées pour les réseaux d’écrans dans les espaces publics et privés.

– En France – Il n’existe pas encore de système unifié : la mesure d’audience est gérée par chacun des réseaux, mais la collaboration en vue d’une approche commune est à l’étude.

Malgré ces différences de mesure selon les pays, ECN utilise une méthodologie harmonisée sur tous les marchés, combinant:

– les données sur l’occupation des bâtiments fournies par les propriétaires, et
la validation indépendante de la mobilité Wi-Fi via BlueZoo.

Cette uniformité permet à ECN d’offrir une comparabilité entre les marchés et des rapports harmonisés, ce qui représente un véritable avantage pour les marques internationales et les acheteurs programmatiques à la recherche de cohérence.

L’audience ECN

ECN donne accès à une audience professionnelle haut de gamme et complexe à adresser .

Le réseau DOOH ECN touche :
– Des décideurs – cadres supérieurs, managers et professionnels chevronnés.
– Des consommateurs aisés – personnes à hauts revenus disposant d’un revenu disponible supérieur à la moyenne.
– Des influenceurs – professionnels qui influencent à la fois les achats professionnels et les choix de mode de vie personnels.

Le DOOH dans les bureaux s’impose comme l’un des seuls environnements medias où les logiques d’influence B2B et B2C se chevauchent spontanément.

Pourquoi la mesure d’audience dans les environnements de bureaux privés est-elle plus complexe ?

Les environnements DOOH dans les espaces publics, tels que les panneaux d’affichage routiers, les gares ou les aéroports, utilisent souvent des modèles de mobilité et des ensembles de données sur le trafic pour estimer l’exposition. Ceux-ci s’appuient sur des flux de déplacement prévisibles, des données GPS anonymisées ou des moyennes issues de recensements.

Les environnements de bureaux, en revanche, sont des écosystèmes privés avec un accès contrôlé, où:

-Les déplacements y sont principalement liés aux habitudes professionnelles, plutôt que par des flux de mobilité publics.

– L’accès est réservé aux employés, aux locataires et aux visiteurs enregistrés.
– Les temps de séjour sont plus longs et plus prévisibles.
– Ils sont exposés quotidiennement et plusieurs fois par jour puisqu’ils vont au bureau presque tous les jours.

Cela signifie que la mesure d’audience ne peut pas s’appuyer sur des données de mobilité extrapolées. Elle doit plutôt être élaborée à partir du trafic réel dans les bureaux.

Pour ECN, cette complexité constitue un avantage. Les bureaux, en tant qu’espaces structurés et cohérents, génèrent des données plus propres, plus prévisibles et fortement prédictives. Validées par une mesure de la mobilité en temps réel, les données d’ECN reflètent le comportement réel de l’audience, et non une simple exposition basée sur des estimations déduites.

L’audience des bureaux et ses rythmes comportementaux

La plupart des systèmes de mesure d’audience OOH ne mettent à jour leurs données que quelques fois par an, alors que les données d’audience d’ECN sont basées sur la réalité du trafic. 

Comme ECN monitore de trafic en continu, ce système détecte les fluctuations en lien avec :

– Les jours fériés et les longs week-ends
– Les congés des salariés (vacances d’été, fêtes de fin d’année)
– Les événements spéciaux ou les impacts météorologiques (par exemple, les fortes chutes de neige qui ont un impact sur la fréquentation des bureaux).

Cela signifie que les données d’audience d’ECN sont en permanence actualisées, réactives et dynamiques, permettant des échanges plus pertinents et une optimisation accrue des campagnes.

Afin d’offrir une transparence totale, le tableau de bord de l’audience réelle d’ECN permet aux annonceurs et aux mediaplanneurs de visualiser en direct les impressions au niveau des bâtiments sur l’ensemble de son réseau.

Pour les annonceurs, les avantages sont tangibles :

– Une tarification précise qui reflète la fréquentation de l’audience.
– Une programmation optimisée pendant les pics d’audience.
– Des données d’impression en temps réel pour les achats programmatiques et les rapports post-campagne.

La mesure du réseau ECN fonctionne efficacement comme un baromètre d’audience en direct, surveillant le trafic 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, et garantissant que chaque impression délivrée soit en achat gré à gré ou en achat programmatique reflète la réalité des audiences en temps réel.

Le rythme quotidien de l’audience au bureau

Mesurer l’audience au bureau n’est pas aussi simple que de compter les commuter lors de leurs déplacements. Il s’agit de prendre la mesure du rythme quotidien dans les bureaux qui diffère d’une heure à l’autre en fonction des semaines et des périodes.

Chaque environnement de bureau active des modèles d’audience qui lui sont propres.

A partir du moment où un employé passe son badge à l’entrée du bureau le matin jusqu’au moment où il quitte le bureau il sera comptabilisé.

Pics d’arrivée le matin (7h30-10h00)
Lorsque les actifs arrivent au travail, les halls d’entrée et les ascenseurs connaissent un pic d’affluence. Ce sont des moments où l’attention est maximale : les gens sont alertes, passent en mode travail et sont mentalement engagés dans leur environnement. Les écrans d’ECN mesurent ce pic de trafic avec précision, indiquant quand et comment les audiences se concentrent.

Midi et heure du déjeuner (12h00-14h00)
Les gens sont alertes, en mode travail et mentalement engagés dans leur environnement. La fréquentation augmente à nouveau lorsque les gens sortent pour des réunions ou pour déjeuner. L’atmosphère est plus détendue, plus sociale et plus réceptive, ce qui est idéal pour raconter l’histoire d’une marque. Les mesures d’audience pendant cette période montrent des temps de séjour prolongés dans les réceptions et les espaces communs, ce qui se traduit par des opportunités de visionnage plus longues.

Stabilité l’après-midi (14h00-17h30)
La fréquentation se stabilise, ce qui correspond souvent au taux d’occupation de l’ensemble du bâtiment. Les données d’ECN identifient la cadence régulière de la circulation dans le bâtiment : visiteurs arrivant, coursiers, clients et personnel se déplaçant entre les réunions.

Départs en soirée (17h30-19h00)
Un dernier mini-pic se produit lorsque les employés quittent le bâtiment à la fin de la journée. Contrairement à la publicité numérique extérieure dans les transports, qui capte un public de passage, le réseau ECN engage un public qui est encore mentalement « connecté », souvent en train de consulter son téléphone ou d’attendre des collègues.

Sur une semaine, cela crée un rythme prévisible mais varié, qui se répète avec de subtiles différences selon le secteur, le type de bâtiment et le profil des locataires. Par exemple, les pôles technologiques peuvent afficher des journées plus longues et des pics plus tardifs, tandis que les institutions financières connaissent des pics d’arrivée plus tôt le matin.

Le rythme annuel – Des personnes réelles, des schémas réels

Le public des bureaux suit également des rythmes annuels qui reflètent le comportement réel des entreprises :

-Le trafic dans les bureaux baisse naturellement les jours fériés et lors des week-ends prolongés.
-Pendant la période estivale, en particulier en Europe continentale, la fréquentation baisse progressivement, les professionnels prenant des congés l’été
-on assiste à une baisse brutale mais prévisible de la fréquentation au moment des fêtes de fin d’année, suivie d’une reprise rapide en janvier.
-Au printemps et à l’automne, qui correspondent à la plus grosse activité commerciale, le trafic est constant voire à son plus haut niveau.

Ces fluctuations ne sont pas théoriques, les données d’audience d’ECN captent ces flux en continu. Chaque mouvement, absence ou accalmie saisonnière se reflète dans le flux de données en temps réel du réseau.
Ce niveau de granularité permet à ECN de produire des données d’audience réelles qui reflètent la réalité de la vie des entreprises. Les systèmes de mesure OOH traditionnels, souvent mis à jour deux fois par an voire une fois par an, ne peuvent tout simplement pas réaliser ce type de mise à jour.

Mesure de l’audience DOOH des bureaux par ECN

ECN déploie une méthodologie de mesure en deux étapes qui combine les données d’occupation de chacun des bâtiments. Ces données sont validées de manière indépendante et indiquent le trafic de la journée et le temps d’exposition.

Étape 1 – Données sur l’occupation et le flux dans les bâtiments
Les données proviennent directement des gestionnaires des immeubles et des propriétaires du réseau de bureaux haut de gamme d’ECN au Royaume-Uni, en France et en Allemagne. Elles comprennent :

• La taille du bâtiment – La surface locative nette réelle (NLA), mesurée en mètres carrés.
  • La liste des locataires permanents – Le nombre estimé de professionnels qui travaillent à temps plein dans le bâtiment.
  • Les visiteurs et les prestataires – Les personnes supplémentaires qui entrent dans le bâtiment pour des réunions ou des services.

Ces informations constituent la base du modèle d’audience d’ECN, qui reflète fidèlement l’écosystème professionnel au sein de chaque bâtiment.

Étape 2 – Validation indépendante de la mobilité et du temps de séjour
ECN s’est associé à BlueZoo, un spécialiste de l’analyse de la mobilité conforme au RGPD, pour valider les profils d’occupation à l’aide de données anonymisées provenant du Wi-Fi et de capteurs. Le système suit :
– Cartographie des flux : comment les personnes se déplacent au sein des immeubles, halls de réception et halls d’entrée.
– Modèles temporels : l’audience évolue en fonction de l’heure de la journée, du jour de la semaine et de la saison.

– Temps d’exposition : nombre de secondes de visibilité par emplacement d’écran.
– Modélisation de la fréquence : fréquence à laquelle les individus sont susceptibles de voir l’écran chaque semaine.

Ensemble, ces étapes fournissent une image complète des personnes présentes, du moment où elles sont présentes et de la durée de leur engagement, le tout vérifié grâce à des flux de données anonymisées en temps réel.

Mise en place de la méthodologie ECN :

– Vérification éprouvée : les données ECN sont conformes aux études sectorielles telles que celles menées par iDOOH en Allemagne.
– Tarification précise : les données en temps réel garantissent que les estimations d’audience correspondent aux modèles d’occupation réels.
– Intégration numérique : les rapports basés sur les impressions s’alignent parfaitement sur les normes ad-tech.
– Transparence : toutes les collectes et analyses sont conformes au RGPD et aux principes de protection de la vie privée dès la conception.

Étude de cas : validation par iDOOH en Allemagne

Objectif : iDOOH, l’organisme allemand représentant le secteur de la publicité extérieure numérique, souhaitait valider les temps de présence dans les bureaux dans le cadre de son étude sur les écrans dans les espaces publics et privés.
Approche : ECN a fourni des données de mobilité anonymisées (via BlueZoo) pour un échantillon représentatif de bureaux allemands. iDOOH a comparé l’ensemble de données d’ECN avec un échantillon d’enquête indépendant distinct.
Résultat : les deux ensembles de données correspondaient parfaitement. iDOOH a officiellement vérifié la méthodologie d’ECN et l’a intégrée dans la référence nationale allemande en matière de DOOH, montrant bien que la méthodologie utilisée par ECN était fiable et précise.

Comment les médiaplanneurs peuvent-ils utiliser les données d’audience d’ECN dans la pratique ?

• Planification cross-canal – Intégrez les impressions vérifiées dans les bureaux dans vos plans numériques et vidéo.
  • Optimisation programmatique – Activez les campagnes de manière dynamique en fonction des données réelles des bâtiments.
  • Modélisation d’attribution – Reliez les impressions aux indicateurs de notoriété de la marque ou de ventes.
  • Alignement ABM – Ciblez les bureaux abritant les comptes clients prioritaires.

Cela transforme le DOOH au bureau en un média responsable, enrichi de données, qui s’intègre parfaitement à l’écosystème numérique plus large.

Conclusion

La mesure de l’audience au bureau est complexe, car elle dépend des déplacements quotidiens, des rythmes saisonniers et des comportements professionnels. ECN intègre cette complexité avec précision.
En combinant les données d’occupation dans les bâtiments et en les validant de manière continue grâce à la mesure du Wi-Fi, ECN suit les mouvements des salariés en temps réel. Les données d’audience s’adaptent de manière dynamique aux jours fériés, aux pics de trafic au cours de la journée et même aux baisses de fréquentation saisonnières, offrant aux annonceurs une image aussi actuelle et transparente que possible de l’exposition. Comme ECN applique cette même méthodologie au Royaume-Uni, en France et en Allemagne, les médiaplanneurs peuvent ainsi comparer et optimiser les campagnes en toute confiance, qu’il s’agisse de transactions en gré à gré ou programmatiques.

Les campagnes mesurées à l’aide de la méthodologie ECN génèrent systématiquement des augmentations à deux chiffres en termes de notoriété, de mémorisation et d’impact sur les ventes par rapport au DOOH classique.

FAQ

À quelle fréquence les données d’audience ECN sont-elles mises à jour ?
Les données de mobilité sont suivies 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, et mises à jour régulièrement afin de refléter la présence et les déplacements réels au sein des bureaux. Des cycles de reporting trimestriels garantissent aux médiaplanneurs un accès permanent à des données actualisées et corrigées tenant compte des variations saisonnières.

En quoi l’approche de mesure d’ECN diffère-t-elle de celle des autres réseaux DOOH ?
ECN combine des données prévisibles sur l’occupation des bâtiments avec une validation de la mobilité par des tiers, plutôt que de s’appuyer sur des ensembles de données statiques ou modélisées.

Comment ECN garantit-il la confidentialité et la conformité au RGPD ?
Tous les signaux des appareils sont anonymisés et agrégés avant d’être analysés. Aucune donnée personnelle ou identifiable n’est collectée ou stockée.

Les données d’audience sont-elles disponibles par bâtiment ou par région ?
Oui. ECN fournit des données d’audience par bâtiment, par groupe ou par ville, ce qui permet un ciblage précis et basé sur les données.