Mesure d’audience – Comment ECN calcule-t-il l’audience de son DOOH dans les bureaux ?

Introduction

La mesure d’audience dans le domaine de la publicité numérique hors domicile (DOOH) est essentielle pour garantir la transparence, la responsabilité et la comparabilité avec d’autres canaux numériques. Executive Channel Network (ECN) applique une méthodologie claire, fondée sur des données, pour mesurer son audience dans des immeubles de bureaux haut de gamme au Royaume-Uni, en France et en Allemagne.

Contrairement aux environnements DOOH publics tels que les centres de transport ou les centres commerciaux, où les estimations d’audience peuvent s’appuyer sur des modèles de mobilité généraux et des données de trafic généralisées, ECN mesure les audiences dans des environnements intérieurs privés et contrôlés. Ces espaces, tels que les halls d’accueil et les halls d’ascenseurs, ont leur propre dynamique d’audience.

Pour les comprendre, il faut un processus de mesure beaucoup plus granulaire et précis.

L’approche en deux étapes d’ECN combine les données réelles d’occupation des bâtiments fournies par les propriétaires immobiliers avec une validation indépendante de la mobilité à l’aide d’une technologie Wi-Fi et de capteurs conforme au RGPD fournie par BlueZoo. Cela garantit que chaque impression est fondée sur la présence et les mouvements humains vérifiés, et non sur des hypothèses. Le résultat ? Des impressions transparentes, précises et significatives, qui donnent aux planificateurs l’assurance que leurs campagnes sont diffusées auprès d’un public professionnel réel et précieux.

Pourquoi la mesure d’audience est-elle essentielle dans le DOOH ?

Dans l’environnement médiatique actuel axé sur la performance, les planificateurs et les annonceurs ont besoin de plus qu’une estimation de la portée.

Ils ont besoin de données fiables qui indiquent:

– Qui est atteint
– Où ils sont atteints
– Combien de temps ils interagissent avec le message.

Une mesure fiable constitue la base de la planification, de l’achat et de l’attribution du DOOH parallèlement à d’autres canaux numériques. Sans données d’audience fiables, les annonceurs s’exposent à des risques de gaspillage, d’inefficacité et de campagnes qui ne peuvent être justifiées dans les rapports sur le retour sur investissement cross-canal.

La méthodologie d’ECN transforme le DOOH en milieu de travail en un média entièrement responsable, basé sur les impressions, qui parle le même langage que la vidéo en ligne, la télévision connectée et l’affichage numérique.

Comment les différents marchés OOH mesurent-ils leur audience ?

Les cadres de mesure d’audience diffèrent à travers l’Europe:

– Royaume-Uni – Route : la norme industrielle britannique, détenue conjointement par les acheteurs et les vendeurs du secteur OOH. Route utilise des enquêtes nationales sur les déplacements, des données GPS et des modèles de visibilité pour estimer l’exposition dans les espaces publics.

– Allemagne – iDOOH : l’organisme allemand du secteur DOOH qui fournit des mesures unifiées pour les réseaux d’écrans publics et privés.

– France – Pas encore de système unifié : la mesure d’audience est gérée par des réseaux individuels, mais la collaboration en vue d’une approche commune se poursuit.

Malgré ces variations régionales, ECN utilise une méthodologie cohérente sur tous les marchés, combinant:

– les données vérifiées sur l’occupation des bâtiments fournies par les propriétaires, et
-la validation indépendante de la mobilité Wi-Fi via BlueZoo.

Cette uniformité permet à ECN d’offrir une comparabilité entre les marchés et des rapports harmonisés, ce qui constitue un avantage précieux pour les marques internationales et les acheteurs programmatiques à la recherche de cohérence.

L’audience ECN

ECN donne accès à une audience professionnelle haut de gamme et difficile à atteindre dans les principaux centres commerciaux européens.

Il comprend :
– Les décideurs – cadres supérieurs, managers et professionnels chevronnés.
– Les consommateurs aisés – personnes à hauts revenus disposant d’un revenu disponible supérieur à la moyenne.
– Les influenceurs à double rôle – professionnels qui influencent à la fois les achats professionnels et les choix de mode de vie personnels.

Cela fait du DOOH au bureau l’un des rares environnements médiatiques où l’influence B2B et B2C se chevauchent naturellement.

Pourquoi la mesure d’audience dans les environnements de bureaux privés est-elle plus complexe ?

Les environnements DOOH publics, tels que les panneaux d’affichage routiers, les gares ou les aéroports, utilisent souvent des modèles de trajet et des ensembles de données sur le trafic pour estimer l’exposition. Ceux-ci s’appuient sur des flux de déplacement prévisibles, des données GPS anonymisées ou des moyennes issues de recensements.

Les environnements de bureaux, en revanche, sont des écosystèmes privés à accès contrôlé, où:

– Les déplacements sont dictés par les routines professionnelles plutôt que par les déplacements publics.
– L’accès est réservé aux employés, aux locataires et aux visiteurs enregistrés.
– Les temps de séjour sont plus longs et plus prévisibles.
– La fréquence d’exposition est répétitive, les mêmes professionnels se rendant dans le même bâtiment chaque jour de la semaine.

Cela signifie que la mesure d’audience ne peut pas s’appuyer sur des données de mobilité généralisées. Elle doit plutôt être élaborée à partir de l’activité réelle au niveau du bâtiment.

Pour ECN, cette complexité est un atout. Les bureaux étant des espaces structurés et cohérents, les données obtenues sont plus propres, plus déterministes et hautement prédictives. Lorsqu’elles sont vérifiées par une validation de la mobilité en temps réel, les données d’ECN représentent le comportement réel de l’audience, et non une exposition déduite.

L’audience des bureaux et ses rythmes comportementaux

La plupart des systèmes de mesure d’audience OOH ne rafraîchissent leurs données que quelques fois par an, mais les données d’audience d’ECN reflètent l’activité humaine réelle. 

Comme ECN surveille les mouvements en continu, il détecte les fluctuations causées par :

– Les jours fériés et les longs week-ends
– Les habitudes de travail saisonnières (vacances d’été, ralentissement à Noël)
– Les événements spéciaux ou les impacts météorologiques (par exemple, les fortes chutes de neige qui réduisent la fréquentation des bureaux)
Cela signifie que les chiffres d’audience d’ECN sont toujours actuels, réactifs et dynamiques, ce qui permet des échanges plus intelligents et une meilleure optimisation des campagnes.

Afin d’offrir une transparence totale, le tableau de bord de l’audience réelle d’ECN permet aux annonceurs et aux planificateurs de visualiser en direct les impressions au niveau des bâtiments sur l’ensemble de son réseau.

Pour les annonceurs, les avantages sont tangibles :

– Une tarification précise qui reflète la fréquentation de l’audience.
– Une programmation optimisée pendant les pics d’audience.
– Des données d’impression en temps réel pour les achats programmatiques et les rapports post-campagne.

Le réseau ECN fonctionne efficacement comme un baromètre d’audience en direct, surveillant la fréquentation 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, et garantissant que chaque impression échangée, qu’elle soit traditionnelle ou programmatique, reflète des personnes réelles en temps réel.

Le rythme quotidien de l’audience au bureau

Mesurer l’audience au bureau n’est pas aussi simple que de compter les navetteurs. Il s’agit de comprendre un rythme quotidien qui évolue subtilement d’heure en heure, de semaine en semaine et de mois en mois.

Du moment où un employé passe son badge dans le lecteur le matin jusqu’au moment où il quitte le bureau après le travail, les environnements de bureau vibrent au rythme de modèles d’audience distincts.

Pics d’arrivée le matin (7h30-10h00)
Lorsque les professionnels arrivent au travail, les halls d’entrée et les ascenseurs connaissent une forte augmentation de la fréquentation. Ce sont des moments où l’attention est maximale : les gens sont alertes, passent en mode travail et sont mentalement engagés dans leur environnement. Les écrans d’ECN capturent cette augmentation du trafic avec précision, indiquant quand et comment les audiences se concentrent.

Midi et heure du déjeuner (12h00-14h00)
Les gens sont alertes, en mode travail et mentalement engagés dans leur environnement. La fréquentation augmente à nouveau lorsque les gens sortent pour des réunions ou pour déjeuner. L’atmosphère est plus détendue, plus sociale et plus réceptive, ce qui est idéal pour raconter l’histoire d’une marque. Les mesures d’audience pendant cette période montrent des temps de séjour prolongés dans les réceptions et les espaces communs, ce qui se traduit par des opportunités de visionnage plus longues.

Stabilité l’après-midi (14h00-17h30)
La fréquentation se stabilise, ce qui correspond souvent au taux d’occupation de l’ensemble du bâtiment. Les données d’ECN identifient la cadence régulière de la circulation dans le bâtiment : visiteurs arrivant, coursiers, clients et personnel se déplaçant entre les réunions.

Départs en soirée (17h30-19h00)
Un dernier mini-pic se produit lorsque les employés quittent le bâtiment à la fin de la journée. Contrairement à la publicité numérique extérieure dans les transports, qui capte un public de passage, le réseau ECN engage un public qui est encore mentalement « connecté », souvent en train de consulter son téléphone ou d’attendre des collègues.

Sur une semaine, cela crée un rythme prévisible mais varié, qui se répète avec de subtiles différences selon le secteur, le type de bâtiment et le profil des locataires. Par exemple, les pôles technologiques peuvent afficher des journées plus longues et des pics plus tardifs, tandis que les institutions financières connaissent des pics plus précoces.

Le rythme annuel – Des personnes réelles, des schémas réels

Le public des bureaux suit également des rythmes annuels qui reflètent le comportement réel des entreprises :

-Les jours fériés et les week-ends prolongés réduisent naturellement la fréquentation des bureaux.
-Les vacances d’été, en particulier en Europe continentale, entraînent une baisse progressive de la fréquentation, les professionnels prenant des congés.
-Noël et la fin de l’année entraînent une baisse brutale mais prévisible de la fréquentation, suivie d’une reprise rapide en janvier.
-Les mois de printemps et d’automne ont tendance à afficher les volumes de fréquentation les plus élevés et les plus constants, ce qui correspond aux périodes de pointe de l’activité commerciale.

Ces fluctuations ne sont pas théoriques, les données d’audience d’ECN les capturent au fur et à mesure qu’elles se produisent. Chaque mouvement, absence ou accalmie saisonnière se reflète dans le flux de données en temps réel du réseau.
Ce niveau de granularité permet à ECN de produire des données d’audience réelles qui reflètent le rythme réel de la vie des entreprises, ce que les systèmes de mesure OOH traditionnels, souvent mis à jour deux fois par an ou une fois par an, ne peuvent tout simplement pas réaliser.

Mesure de l’audience DOOH des bureaux par ECN

ECN applique un processus de mesure en deux étapes qui combine les données d’occupation au niveau des bâtiments avec une validation indépendante de la mobilité et du temps de séjour.

Étape 1 – Données sur l’occupation et le flux des bâtiments
Les données proviennent directement des gestionnaires immobiliers et des propriétaires du réseau de bureaux haut de gamme d’ECN au Royaume-Uni, en France et en Allemagne. Elles comprennent :

• La taille du bâtiment – La surface locative nette (NLA) du bureau réel, mesurée en mètres carrés ou en pieds carrés.
• Les locataires permanents – Le nombre estimé de professionnels qui travaillent à temps plein dans le bâtiment.
• Les visiteurs et les prestataires – Les personnes supplémentaires qui entrent dans le bâtiment pour des réunions ou des services.

Cela constitue la base du modèle d’audience d’ECN, qui reflète fidèlement l’écosystème professionnel au sein de chaque bâtiment.

Étape 2 – Validation indépendante de la mobilité et du temps de séjour
ECN s’est associé à BlueZoo, un spécialiste de l’analyse de la mobilité conforme au RGPD, pour valider les profils d’occupation à l’aide de données anonymisées provenant du Wi-Fi et de capteurs. Le système suit :
– Cartographie des flux : comment les personnes se déplacent dans les réceptions et les halls d’entrée.
– Modèles temporels : l’audience change en fonction de l’heure de la journée, du jour de la semaine et de la saison.

– Durée de séjour : nombre de secondes de visibilité par emplacement d’écran.
– Modélisation de la fréquence : fréquence à laquelle les individus sont susceptibles de voir l’écran chaque semaine.

Ensemble, ces étapes fournissent une image complète des personnes présentes, du moment où elles sont présentes et de la durée de leur engagement, le tout vérifié grâce à des flux de données anonymisées en temps réel.

La méthodologie ECN en pratique

– Vérification éprouvée : les données ECN sont conformes aux études sectorielles telles que celles menées par iDOOH Germany.
– Tarification précise : les données en temps réel garantissent que les estimations d’audience correspondent aux modèles d’occupation réels.
– Intégration numérique : les rapports basés sur les impressions s’alignent parfaitement sur les normes ad-tech.
– Transparence : toutes les collectes et analyses sont conformes au RGPD et aux principes de protection de la vie privée dès la conception.

Étude de cas : validation par iDOOH Germany

Objectif : iDOOH, l’organisme allemand représentant le secteur de la publicité extérieure numérique, souhaitait valider les temps de présence dans les bureaux dans le cadre de son étude sur les écrans publics et privés.
Approche : ECN a fourni des données de mobilité anonymisées (via BlueZoo) pour un échantillon représentatif de bureaux allemands. iDOOH a comparé l’ensemble de données d’ECN avec un échantillon d’enquête indépendant distinct.
Résultat : les deux ensembles de données correspondaient parfaitement. iDOOH a officiellement vérifié la méthodologie d’ECN et l’a intégrée dans la référence nationale allemande en matière de DOOH, prouvant ainsi la crédibilité et la précision d’ECN.

Comment les planificateurs peuvent-ils utiliser les données d’audience d’ECN dans la pratique ?

• Planification cross-canal – Intégrez les impressions vérifiées dans les bureaux dans vos plans numériques et vidéo.
• Optimisation programmatique – Activez les campagnes de manière dynamique en fonction des données réelles des bâtiments.
• Modélisation d’attribution – Reliez les impressions aux indicateurs de notoriété de la marque ou de ventes.
• Alignement ABM – Ciblez les bureaux abritant les comptes clients prioritaires.

Cela transforme le DOOH au bureau en un média responsable, enrichi de données, qui s’intègre parfaitement à l’écosystème numérique plus large.

Conclusion

La mesure de l’audience au bureau est complexe, car elle dépend des déplacements quotidiens, des rythmes saisonniers et des comportements professionnels. ECN saisit cette complexité avec précision.
En combinant les données d’occupation au niveau des bâtiments et une validation continue basée sur le Wi-Fi, ECN suit les mouvements humains dans le monde réel. Les données d’audience s’adaptent de manière dynamique aux jours fériés, aux pics de trafic pendulaire et même aux ralentissements saisonniers, offrant aux annonceurs une image aussi actuelle et transparente que possible de l’exposition. Comme ECN applique cette même méthodologie cohérente au Royaume-Uni, en France et en Allemagne, les planificateurs peuvent comparer et optimiser les campagnes en toute confiance, qu’il s’agisse de transactions traditionnelles ou programmatiques.

Les campagnes mesurées à l’aide de la méthodologie ECN génèrent systématiquement des augmentations à deux chiffres en termes de notoriété, de mémorisation et d’impact sur les ventes par rapport à la DOOH traditionnelle.

FAQ

À quelle fréquence les données d’audience ECN sont-elles mises à jour ?
Les données de mobilité sont surveillées 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, et mises à jour régulièrement afin de refléter l’occupation et les déplacements réels. Des cycles de reporting trimestriels garantissent aux planificateurs un accès permanent à des données actualisées et corrigées des variations saisonnières.

En quoi l’approche de mesure d’ECN diffère-t-elle de celle des autres réseaux DOOH ?
ECN combine des données déterministes sur l’occupation des bâtiments avec une validation de la mobilité par des tiers, plutôt que de s’appuyer sur des ensembles de données statiques ou modélisés.

Comment ECN garantit-il la confidentialité et la conformité au RGPD ?
Tous les signaux des appareils sont anonymisés et agrégés avant d’être analysés. Aucune donnée personnelle ou identifiable n’est collectée ou stockée.

Les données d’audience sont-elles disponibles par bâtiment ou par région ?
Oui. ECN fournit des données d’audience par bâtiment, par groupe ou par ville, ce qui permet un ciblage précis et basé sur les données.